Automatizar la comunicación con pacientes

Dos tipos de mensaje

Antes de diseñar ninguna secuencia, separa lo asistencial de lo comercial. Cambian la base jurídica, el consentimiento y hasta la plantilla de WhatsApp que hay que usar.

• Asistencial: confirmar una cita, recordarla, dar instrucciones previas o posteriores a un tratamiento, avisar de un cambio. Forma parte de atender al paciente.
• Comercial: promociones, campañas, novedades, invitaciones a volver. La LSSI prohíbe enviarlas por medios electrónicos si no se han solicitado o autorizado expresamente, salvo la excepción de clientes con relación previa y servicios similares, y cada envío tiene que incluir una forma sencilla y gratuita de darse de baja (art. 21) [1].

En WhatsApp la distinción también existe: Meta clasifica cada plantilla como de marketing, de utilidad o de autenticación, y cobra distinto por cada una [2]. Una promoción disfrazada de recordatorio incumple sus normas y la confianza del paciente.

Secuencias que tienen sentido

1. Antes de la cita: confirmación al reservar, recordatorio uno o dos días antes con opción de cambiarla, e instrucciones previas si el tratamiento las necesita.
2. Después de la visita: instrucciones de cuidado por escrito y un canal para preguntar dudas, que atiende una persona.
3. Revisiones pautadas: el aviso de la revisión que el profesional indicó. Es asistencial si responde a esa indicación, no a una campaña.
4. Pacientes sin actividad: un mensaje para retomar el contacto es comercial. Sólo a quien lo haya aceptado, una vez, y respetando la baja.

Lo que no conviene automatizar

• Resultados, diagnósticos o cualquier información clínica nueva: se comunican en consulta.
• Respuestas a una queja o a un paciente que cuenta un problema tras un tratamiento.
• Mensajes a pacientes que han fallecido o que han cerrado su relación con la clínica.
• Todo lo que suene a urgencia: tiene que llegar a una persona, y rápido.

Reseñas: a todos por igual

Pedir reseña sólo a quien ha puntuado bien una encuesta, o sólo tras un tratamiento «exitoso», es filtrar reseñas. Google lo prohíbe expresamente: sus normas no permiten «solicitar reseñas positivas de clientes de forma selectiva» [3]. Si pides reseñas, pídelas a todos los pacientes que acudieron, con el mismo texto, y ofrece aparte un canal privado para cualquier comentario, sin que una cosa dependa de la otra.

Datos de salud y personalización

Usar lo que la clínica sabe de la salud de un paciente para elegir qué promoción enviarle («como te hiciste un implante, te ofrecemos…») es tratar datos de salud para una finalidad comercial. Exige consentimiento explícito para eso (art. 9.2.a RGPD) [4], y aun con él resulta invasivo para muchos pacientes. La regla práctica: la segmentación comercial, por datos no clínicos; lo clínico, sólo para atender.

Recuerda además que la publicidad de servicios sanitarios no puede atribuir efectos no demostrados ni presentarse de forma que induzca a error, entre otras limitaciones del Real Decreto 1907/1996 [5].

Frecuencia y baja

• Pon un tope de mensajes comerciales por paciente y periodo, y respétalo en todas las campañas.
• Que la baja sea de una palabra («baja») y valga para todo lo comercial, en todos los canales.
• Guarda cuándo y cómo aceptó cada paciente, y cuándo se dio de baja.
• Revisa la lista antes de cada envío: la baja se aplica siempre, también en el siguiente.

Cómo saber si funciona

Mide con tus datos, no con promedios de otros sectores. Lo mínimo: citas confirmadas frente a enviadas, citas cambiadas a tiempo frente a ausencias, bajas por cada campaña y respuestas que tuvo que atender una persona. Si las bajas suben, el problema no es el texto: es la frecuencia o la segmentación.