Cuánto cuesta conseguir un paciente nuevo

1 · Por qué la mayoría calcula mal su CAC

Pregunta a 10 dueños de clínica cuánto les cuesta un paciente nuevo. 8 te dirán «no sé exactamente», 1 te dará una cifra inventada y 1 tendrá una hoja de cálculo. Estas son las razones por las que el CAC se calcula mal:

• Solo cuentan la inversión publicitaria: olvidan el sueldo de quien la gestiona, las agencias, el software y las horas que recepción dedica a atender consultas.
• Atribución al último contacto: todo el mérito se lo lleva el último canal, y se ignora el recorrido real del paciente (Google → reseñas → WhatsApp).
• Mezclan pacientes nuevos con primeras visitas: no es lo mismo «vino una vez y no volvió» que «paciente recurrente».
• No segmentan por canal: sale un único número medio que esconde canales rentables y canales que pierden dinero.

2 · Los 5 canales de captación dental en España

En el mercado español de 2026, los canales realistas para una clínica dental privada son cinco. No hay magia: son los mismos desde hace años, con variantes digitales:

• Google Ads y posicionamiento local (SEO local): búsquedas de intención alta («dentista barrio X», «implante dental precio»). Capta a quien ya está buscando.
• Doctoralia y otras plataformas de directorio: presencia en una plataforma de terceros, con pago de suscripción y comisión por reseña visible.
• Recomendaciones de pacientes (boca a boca): el paciente satisfecho recomienda. Históricamente es el canal n.º 1: menos medible, pero más barato.
• Redes sociales (Instagram y TikTok): imagen de marca y casos de antes y después. La estética dental funciona, y la ortodoncia invisible también.
• WhatsApp directo y cartelería local: el número visible en el escaparate, en la puerta de la calle o en llaveros. Es un canal infravalorado.

Los envíos masivos de correo en frío, las llamadas en frío y la radio local son canales que en una clínica dental privada rara vez compensan lo que cuestan. La excepción son los programas con mutuas corporativas, que sí justifican la captación activa de empresas (B2B).

3 · Coste por canal · cifras orientativas

Cifras orientativas para España en 2026, que varían mucho según la zona (el centro de Madrid frente a un pueblo de Cuenca) y el tipo de tratamiento buscado:

• Google Ads dental: coste por clic (CPC) de 1,50–6 € en palabras clave genéricas y de hasta 12–25 € en «implante dental Madrid». Mide qué parte de los clics acaba en cita.
• Doctoralia, suscripción prémium: 150–600 € al mes según la ciudad, más una comisión por reserva en algunos planes. Coste por paciente nuevo: 40–120 €, según la rotación.
• Recomendaciones de pacientes: coste marginal cercano a 0 €. El coste real es la calidad del servicio más el tiempo dedicado a tratar bien al paciente. Un programa formal de recomendaciones cuesta 30–80 € de descuento para quien recomienda.
• Redes sociales: si la gestión es interna, la parte proporcional del sueldo, de 200–600 € al mes, más anuncios opcionales. Coste por paciente nuevo: muy disperso, puede ir de 25 € a 200 €.
• WhatsApp directo y cartelería local: coste fijo bajo (rótulo, llaveros, imán de nevera) y coste marginal por paciente cercano a 0.

Importante: estos rangos son orientativos y no tienen fuente estadística. Tu clínica puede quedar fuera de ellos por factores específicos (la calidad de la página de destino, una especialidad poco común o una competencia local intensa).

4 · Cómo medir realmente el CAC (método)

Fórmula honesta del CAC por canal:

CAC_canal = (gasto directo + tiempo de gestión + costes generales asignables) / pacientes nuevos atribuidos al canal

Cada componente:

• Gasto directo: facturas de Google Ads, Doctoralia, la agencia, los anuncios en redes y la cartelería.
• Tiempo de gestión: horas al mes de quien gestiona × coste por hora cargado (incluida la Seguridad Social).
• Costes generales asignables: el software de gestión de la relación con el paciente (CRM), las licencias y la iguala de la agencia, prorrateada por canal.
• Pacientes nuevos atribuidos: NO «contactos» ni «impresiones», sino el paciente que VINO y abrió ficha.

Atribución multicontacto básica: pregunta a cada paciente nuevo, en su ficha, «¿cómo nos has conocido?», con opciones cerradas. Es imperfecto y tiene sesgo de memoria, pero es mejor que nada. Un refinamiento avanzado: códigos QR distintos por canal y parámetros de seguimiento (UTM) en Google.

5 · CAC frente a LTV (valor del paciente a largo plazo) · relación sana

El CAC sin el LTV (el valor total que deja un paciente a lo largo de su relación con la clínica) es una métrica huérfana. El número que importa es la relación entre los dos:

• LTV/CAC > 3: sano; puedes invertir más para crecer.
• LTV/CAC entre 1,5 y 3: marginal; revisa la retención y las ventas adicionales antes de invertir más.
• LTV/CAC < 1,5: alarma; estás muy cerca de quemar caja. Cambia de rumbo o cierra el canal.

En una clínica dental, el LTV se construye a lo largo de 3-7 años. Un paciente recurrente con limpieza anual, la ortodoncia del hijo y el implante de los padres puede valer entre 4.000 y 12.000 € de LTV. Por eso un CAC de 200-400 € puede ser perfectamente sano si la retención está cuidada.

6 · Trampas comunes que distorsionan el cálculo

Errores frecuentes que hacen creer que un canal funciona o no funciona cuando la realidad es la opuesta:

• Atribución al último contacto, a ciegas: el paciente vio 3 anuncios de Instagram, buscó en Google, leyó reseñas y preguntó por WhatsApp. Solo Instagram aparece en el CRM, y castigas a Google injustamente.
• CAC sin costes generales: cuentas la factura de Google, pero olvidas que recepción dedica 3 h al día a atender consultas que no acaban en cita.
• Escoger solo el mejor momento: medir el CAC en un mes bueno y extrapolar. Septiembre suele ser muy fuerte y agosto muy flojo: promedia una ventana de 12 meses.
• Confundir contacto con paciente: 100 mensajes de WhatsApp ≠ 100 pacientes nuevos. Mide qué parte de los mensajes acaba en una primera visita.
• Olvidar el efecto de las recomendaciones: un paciente nuevo que llega por Google trae a 2 amigos. Esos 2 no son «recomendación pura»: se derivan del CAC original de Google.

7 · Cómo reducir el CAC sin sacrificar volumen

Antes de inflar el presupuesto, hay 4 palancas que reducen el CAC con el mismo flujo de contactos:

• Mejorar la tasa de conversión de contacto a cita: como ejemplo de cálculo, si pasas del 15 % al 25 % de conversión, tu CAC efectivo cae un 40 % sin mover el gasto. Aquí entra responder rápido (quien escribe suele escribir también a otras clínicas), dar respuestas coherentes a cualquier hora y cualquier día, y hacer seguimiento si no responden.
• Reducir las ausencias: cada ausencia encarece el coste de los pacientes que sí vienen (si se pierde una de cada cuatro citas, el coste por paciente atendido sube un tercio). Los recordatorios y la confirmación previa las reducen.
• Mejorar la retención: un paciente que ya confía en ti no te cuesta captación. Programa revisiones, un correo electrónico trimestral y mensajes educativos por WhatsApp, sin saturar al paciente.
• Apoyar las recomendaciones con un sistema: una tarjeta física de «trae a un amigo», un descuento para quien recomienda y para quien llega recomendado, y un mensaje automático después de un tratamiento con éxito.

8 · Sin referencias públicas: compárate contigo

No hay datos oficiales públicos del sector, así que no damos rangos: una cifra sin fuente acaba usándose como objetivo. Compara tu coste por paciente con el de tus meses anteriores, separado por canal y por tipo de tratamiento (no es lo mismo un implante que una limpieza).

Si tu coste por paciente sube de forma sostenida y lo que deja cada paciente no sube con él, el problema no se arregla invirtiendo más en anuncios: antes hay que repensar el recorrido, la oferta o la retención.

Resumen práctico

Tres acciones concretas que puedes hacer esta semana sin herramientas adicionales:

• Añade la pregunta «¿cómo nos has conocido?» a la ficha de primera visita, con 5 opciones cerradas y una de respuesta libre.
• Calcula el CAC del último trimestre dividiendo el gasto total de captación entre los pacientes nuevos (aunque sea de forma aproximada).
• Mide tu tasa de conversión de contacto a cita en tu canal principal. Si está por debajo del 20 %, ahí tienes la primera palanca.